Tredimensionellt sponsorskap runt hemlöshet: Virgin Mobile feat. Lady Gaga

Tredimensionellt sponsorskap runt hemlöshet: Virgin Mobile feat. Lady Gaga

Av: Johan Thorén

Superentreprenören Sir Richard Branson har precis kramat om två fallskärmshoppare från Red Bull som precisionslandat på taket till festivalscenen och med knapp marginal undvikit att krascha in bland träden i natursköna Merriwather. Strax därefter går grundaren av varumärket Virgin fram till kanten, blickar ner och välkomnar 35 000 jublande besökare till "Virgin Mobile FreeFest". Där på taket lyser några av världens starkaste varumärken i kapp och då har det knappt börjat.

Fyra framgångsfaktorer i Virgin Mobiles sponsringsarbete:

• Högsta chefen som "boostare"
• Driva begränsad social fråga
• Integrering av flera sponsorskap
• Integrerad del i upplevelsen

Virgin Mobiles grepp att skapa en helt egen festival i USA togs redan 2006, kraftigt influerat av Bransons V-Fest som arrangerats på brittisk mark sedan 90-talet. På bara några har år har den amerikanska mobiloperatören tillsammans med arrangörsbolaget I.M.P. skapat en av landets största årliga festivaler som musik- och festivalälskare tagit till sina hjärtan. Dessutom har den varumärkesdrivna Virgin Mobile Festival även gått hem hos kritikerkåren och prisats som "Best Festival of Year" av ansedda Pollstar Magazine och som "Best Propietary Property" av tidningen Event Marketer.

Fördelen med äga en festival

Bob Stohrer - Chief Marketing Officer och ansvarig för Virgin Mobiles marknadsföring i USA och med ett förflutet som kreativ chef på NFL - var årets Key Note på IEG-konferensen nyligen. I ett publikt samtal med Lesa Ukman från IEG förklarade han fördelen med att som varumärke äga sin egen festival. Det var enligt hans mening att kunna fullt ut möjliggöra och säkerställa en total upplevelse för konsumenten. I den processen är möjligheten att stå som avsändare en viktig förutsättning och namnrättigheten en central tillgång. Sedan kan Virgin Mobile som festivalägare och rättighetsinnehavare i sin tur ta hjälp av medsponsorer för att ta upplevelsen till ytterligare nivåer, vilket man gör tillsammans med varumärken som Converse, Red Bull, Toyota och Bud Light.

Konsumenternas varumärkesupplevese är kritiskt viktig för Virgin Mobile, inte minst eftersom företaget använder en affärsmodell som går stick i stäv mot många konkurrerande mobiloperatörer. Istället för att låsa in kunder i långa abonnemangsperioder förlitar man sig på att nöjda kunder blir kvar för att de vill och inte för att de måste. Lojaliteten ställs hela tiden på prov genom behovet av ständiga kontanta påfyllningar från mobilkunderna. Det inom en yngre och lättfotad målgrupp som turligt nog attraheras av underhållning och upplevelser.

Kris gav oviss framtid

När det kommer till attraktiva upplevelser brukar "gratis" rankas högt av många människor. Det var dessa tankebanor som tog fart hos Bob och hans kollegor efter att den globala finanskrisen slog till hösten 2008. Fram tills då hade kidsen och "unga äldre" gladligen betalat 100 dollar för att gå på deras festival. Men nu var situationen en helt annan och orosmolnen många. Inför den kommande upplagan poppade en idé upp om att göra festivalen till en gratisfestival och efter interna diskussioner blev det verklighet. Biljettpriset sänktes till noll dollar och befintliga kunder och tidigare lojalt betalande festivalbesökare gavs förtur till de 35 000 biljetterna. Biljetterna tog slut på nolltid.

- I tider av ekonomiska utmaningar och dagliga uppoffringar vill vi arrangera ett fantastiskt party så folk kan slappna av och ha det bra på vår bekostnad, kommenterade Richard Branson.

Dan Schulman, CEO på Virgin Mobile USA, fyllde i:

- Istället för att fokusera på uppsägningar och landets ekonomi, vill vi fokusera på konkreta sätt att hjälpa de som är i behov av hjälp. Människor behöver tillfällen att dels kunna erbjuda en hjälpande hand och samtidigt fly bort och koppla av utan kostnad för en stund, även om det bara är för en dag. Vi vill komma med lite goda nyheter.

Insikt om stort ungdomsproblem

Att Virgin Mobile valde att arrangera vad som blev benämnt en "Give Back-festival handlade inte bara om att ge tillbaka till lojala kunder och festivalbesökare vars ekonomi hade fått sig en törn. Det fanns en betydligt större och allvarligare dimension i att ge tillbaka, inte minst till en grupp människor som har det katastrofalt kämpigt oavsett konjunktur. Under 2006 hade ledningen för Virgin Mobile blivit uppmärksammade via Virgin Unite Foundation på att över två miljoner ungdomar lever i någon form av hemlöshet varje år i USA. Skälen är oftast bortom ungdomarnas egen påverkan och livet på gatan driver fram missbruk och prostitution.

Valet att gå vidare att adressera frågan om ung hemlöshet motiverade Bob Stohrer med att det är ett begränsat område där Virgin Mobile kan göra skillnad jämfört med att tackla exempelvis hemlöshet i allmänhet. Det egna arbetet med att skapa kännedom om situationen för unga hemlösa kom att drivas inom ramen för initiativet och varumärket The RE-Generation. För att kunna agera trovärdighet sker det i nära samverkan med organisationer som StandUp For Kids och YouthNoise. Den enkla tanken är att ungdomar ska hjälpa sin egen generation. Virgin Mobile ser sin roll som att underlätta för engagemanget genom att tillhandahålla tjänster kring donationer, volontärarbete, sms och nedladdning.

Lansering av TV-kanal för hemlösa

Från att The RE-Generation tog fart 2006 har ett koppel av åtgärder och projektet gjorts för att underlätta situationen för unga hemlösa. Det hela började med en konstutställning där tio internationella konstnärers verk kring hemlöshet auktionerades ut i samband med Virgin-festivalen 2007. Det följdes upp med finansieringen av dokumentärprojektet om Clarissa - en tolvårig tjej som levde på gatan och upplevde våldtäkter och missbruk. Nu som vuxen har hon en collegeutbildning från UCLA och arbetar inom The RE-Generation. Rörelsen har även genom lobbying fått den amerikanska kongressen i Washington D.C. att utlysa november som officiell: "Homeless Youth Awareness Month". I november 2008 lanserades "HYTV - The Homless Youth TV Network" som en del i en onlinekampanj med program som "Meal or No Meal", "American Idle" och "Project Runaway". Därtill har en rad insatser gjorts för att stödja lokala och privata initiativ tagna av människor runtom i USA.

Sedan starten har Virgin Mobile enligt egna uppgifter investerat över tre miljoner dollar i The RE-Generation. Arbetet har bland annat resulterat i över 30 000 timmars volontärarbete, samlat in över 200 000 kläder genom programmen "Txt2Clothe" och "Blank2Clothe" samt fått 55 000 personer att skriva under deklarationen "End Youth Homelessness" via homelessyouthamongus.org. Virgin Mobile belönades under 2008 med "The Golden Pen Award" av organisationen The National Network for Youth för sitt sätt att rapportera om ungdomsfrågar. Nyligen har företaget fått ta emot "The 2010 Private Sector Award" för sina insatser och inte minst för vad som kom ut av fjolårets Virgin Mobile FreeFest.

Gratis festivalflyg för volontärer

När festivalen fick tillägget "FreeFest" och byggdes runt temat "Giving Back" blev det en naturlig plattform att integrera The Regeneration fullt ut och koppla på en rad aktiviteter. Alla människor, oavsett mobiloperatör, uppmuntrades att sms:a "Freefest" och därmed donera fem dollar till ändamålet. På den officiella sajten virginmobilefestival.com fanns ytterligare sätt att donera pengar. Att donera pengar är visserligen en behjärtansvärd sak att göra, men att engagera sig personligen och avsätta egen tid är att ta ett steg till. För att uppmuntra det öppnades ett speciellt VIP-område för ungdomar som arbetat som volontärer på olika centrum för hemlösa på festivalområdet. Virgin Airlines ställde upp med ett specialchartrat plan och flög gratis in volontärer till festivalen. Arbetslösa fick också specialbehandling genom så kallade "Lucky Layoff Lounge" där de som kunde bevisa sin arbetslöshet möttes av överraskande upplevelser. Satsningen gjorde Virgin Mobile tillsammans med huvudsponsorn Kyocera Communications som ett led i programmet "Pink Slip Proctection", vilket ger abonnenter som förlorar sitt jobb ett tre månaders kostnadsfritt mobilabonnemang.

En sponsringsrelaterad problematik med festivaler som Virgin Mobile Festival är dess karaktär av ett fyrverkeri som bränns av under en väldigt kort period. På hösten 2009 skulle dock Virgin Mobile få ett utmärkt tillfälle att knyta ihop sitt engagemang i musik och ung hemlöshet över en längre period i association med en av världens hetaste artister - Lady Gaga - under hennes Monster Tour.

Fram och tillbaka till helvetet

Innan vi går vidare med Lady Gaga måste vi nämna Virgin Mobiles sponsorskap av Britney Spears och hennes Circus-turné. Det vore inte rättvist annars mot en artist som hittills under sin karriär sålt 85 miljoner album och genererat över 2,5 miljarder kronor i biljettintäkter, men som på senare år varit nere i helvetet och vänt. Comebacken och första livemötet med sina fans efter turbulensen var bestämt till den 3 mars i hemstaden Lousianna dit hon kom med sitt nya album Circus i ryggen. Konserten var slutsåld och mottagandet blev varmt och den fortsatta turnén i Nordamerika följt av Europa och Australien gick i samma anda.

Innan turnéstarten och vägskälet mellan revanschen med stort "R" eller fortsatt fiasko tog Bob Stohrer chansen att sätta Virgin Mobile som presentatör för: "Circus Tour Starring Britney Spears". Det var ett läge där mobiloperatören kunde manifestera sin ambition att göra saker som är annorlunda och sticker ut. Det var också en utsträckt hand till en artist som många marknadsförare inte skulle våga ta i med tång. Att "Brit", som hon numera är för Stohrer, hade kvar en lojal och miljontals stark fanbase med en majoritet av mobiltelefonaktiva tjejer underlättade beslutet.

Bakom kulisserna hos Britney

I det läge Britney Spears befann sig i kombinerat med helt nya förutsättningar inom musikindustrin lämnade ett större förhandlingsutrymme för en sponsor än tidigare. Britney välkomnade i ett officiellt uttalande att Virgin Mobile "skulle sammanföra henne med sina fans på nya coola sätt". Till att börja anordnade Virgin en tävling som gav lyckliga fans tillträde till den slutna exklusiva generalrepetitionen dagen innan premiären. I samma veva hade Virgin lanserat sin nya modell "Ocean 2" och ett gäng fans valdes ut att ingå i ett så kallat "Ocean 2 Camera Crew". Med hjälp av den senaste multimediatelefonen fick de dokumentera generalrepitetionen och kunde blogga och dela bilder med vänner, familj och via sociala nätverk om vad som hände bakom kulisserna. Samarbetet mellan världsartisten inkluderade även en affärsuppgörelse där Virgin Mobile hade en procentsats på intäkterna från merchandising under turnén och att fansen fick tillgång till att ladda ner mobilsignaler från det aktuella albumet.

Tillbaka till tillfället då Virgin Mobile senare under 2009 fick möjligheten att hänga med den stigande stjärnan Lady Gaga på turné. Drivkraften för Bob Stohrer var att flytta fram gränsen för ett sponsorskap av en musikturné genom att samarbeta på ett djupare plan med artisten. I fallet med Lady Gaga var nyckeln att bägge parter delade ett gemensamt engagemang i en speciell fråga, nämligen ungas hemlöshet. Bland Lada Gagas anhängare finns många HBT-personer (Homo-, Bi-, Transsexuella) som hon värnar om, vilket även är en överrepresenterad grupp bland unga hemlösa. Den i många läger kontroversiella artisten hade inga problem att ställa sig bakom Virgin Mobiles engagemang i frågan. Det gav henne också anledning till att engagera sig djupare på ett personligt plan i sponsorskapet.

Lokaliserad essens i varumärkesallians

Rent formellt gick Virgin Mobile in som presentatör av turnén "The Monster Ball Starring Lady Gaga". Nästa naturliga steg var att applicera sitt FREE I.P-program utvecklat för gratisfestivalen på turnén. Det gav återigen ungdomar som volontärarbetade för att hjälpa hemlösa möjligheten att byta ut sin tid mot i det här fallet gratis biljetter till en konsert med Lady Gaga och tillträde till ett speciellt VIP-område. Lady Gagas engagemang för de hemlösa slutade inte på biljettnivån utan blev till Virgin Mobiles glädje en integrerad del konsertupplevelsen. Utformningen blev att precis innan konserten ska börja och publiken är i extas dyker Lady Gaga upp på en storbildskärm och möts av ett gigantiskt vrål. Från det momentet och under ett två minuter långt inspel lyfter världsartisten fram fakta kring problemet med hemlöshet bland unga och hur hon och Virgin Mobile med sitt The RE-Generation vill ta tag i frågan tillsammans fansen. Hon uppmanar alla att gå in på ladyvirgin.com för att donera pengar och slutklämmen blir att hon själv matchar donationer upp till 25 000 dollar.

Bryter tabun

Att som Virgin Mobile utgöra en relevant integrerad del i upplevelsen är varje sponsors våta dröm. Många gör tappra försök utan att lyckas. Majoriteten tenderar att hamna antingen i att uppenbart vara ett påklistrat störningsmoment eller halvdant delaktiga och folk lämnas oförstående kring syftet. Vad som gör att Virgin Mobiles och Lady Gagas allians bottnar mer än andra är att det finns en trovärdighet och relevans som skapats över tid. Virgin applicerar inte bara på en välgörenhetslösning på ett sponsorskap av en turné. De har istället under flera år arbetat medvetet kring en social fråga och på flera fronter positionerat sig och byggt upp en plattform i att ge tillbaka. Lady Gaga personifierar i mångt och mycket att bryta tabun. Hon står upp för minoriteter som exempelvis HBT-personer bland sina fans eller "monsters" som hon kallar dem. Det gör att hennes agerande i situationen upplevs genuint och inte påklistrat kommersiellt korrekt. Resultatet blir att när dessa två varumärken hittar den gemensamma nämnaren och essensen i sin allians blir integreringen inte bara naturlig utan självklar och fullt förståelig för omgivningen.

Lady Gaga ringer upp

Slutligen på temat integrering lyckas även Virgin Mobile att tillföra en relevant varumärkesladdning som direkt stärker upplevelsen för publiken. Visserligen agerar mobiloperatör inom en ur sponsringssynpunkt tacksam branschkategori vilket underlättar integrering i upplevelsen. Men vad som händer mitt i Lady Gagas akt är något som lär ha krävt en extra förhandlingsrunda angående rättigheterna. Plötsligt tar stjärnan upp en mobiltelefon och ringer upp ett fan i lokalen som får ett privat samtal från sin idol och bjuds in på en drink backstage efter spelningen. Den lyckliga personen i fråga går hem med sitt livs mest oväntade upplevelse möjliggjord av Virgin Mobile. Övriga i publiken lämnar konserten med en WOW-upplevelse att dela vidare om och en väckt förhoppning om att det kan vara deras mobiltelefon som ringer nästa gång. Ett skäl om något att behålla sitt befintliga mobilabonnemang - inte minst när Lady Gaga tillsammans med megastjärnan Beyonce är hyperaktuella med sin nya gemensamma låt "Telephone".

Take-aways från Bob Stohrers keynote om Virgin Mobiles sponsorarbete:

• Högsta chefen som "boostare"
  Richard Branson är en ledarikon inom Virgin-gruppen och var högst delaktig i att lyfta Virgin Mobile Free Fest
• Driva begränsad social fråga
  Virgin Mobile gjorde hemlöshet bland ungdomar till sin fråga. Begränsningen möjliggjorde en kraftig impact och kopplingen till mobiltjänster och målgruppen gav relevans.
• Integrering av flera sponsorskap
  Virgin Mobile integrerade sin musikfestival med sitt sociala initiativ och hittade en trovärdig ambassadör i Lady Gaga och därmed var cirkeln sluten.
• Integrerad del i upplevelsen
  När Lady Gaga inför en låt ringer upp ett fans i publiken innebär det ett mervärde för upplevelsen av konserten, självfallet för personen som får samtalet, men även för den samlade publiken.

Johan Thorén

johan.thoren@comhem.se

Läs också: Sponsrings & Eventföreningen om IEG 2010 i Chicago